자라(ZARA)에서 배우는 스타트업 성공 비결: 복제불가능한 경쟁우위 만들기
투자 유치 과정에서 가장 어려운 질문 중 하나가 “핵심 경쟁력이 무엇이냐“,”네이버, 카카오, 토스 등이 따라할 수 없냐“는 것입니다. (저희 투자자님들은 사랑) 사실 핵심 경쟁력을 한두가지라고 말 할 수 있다면 오히려 위험합니다. 그렇다면 자본과 리소스가 풍부한 회사가 쉽게 따라할 수 있습니다. <당신의 경쟁전략은 무엇인가>, <언카피어블> 등에서 배운 내용을 소개합니다.
- 많은 기업들은 경쟁우위를 찾기 위해 핵심자원, 핵심역량, 핵심 성공 요인 등 여러 가지로 불리는 개념에 초점을 맞춘다. 그들에게 경쟁하는 방법은 그 핵심역량을 획득하고 개발하는 것이다.
- 일반적인 오류는 자신이 몸담고 있는 업계에서 다른 기업들과 똑같은 핵심역량을 선택하는 데 있다. 단지 소수 요인들만 경쟁에서 중요하다면 기업은 경쟁자보다 먼저 그 가치 있는 대상을 얻기 위해 달릴 것이다. 즉, 여기서는 모방, 경쟁적 수렴, 최고가 되기 위한 제로 섬(Zero-Sum) 경쟁이 종착역이다.
- 적합성 Fit 이란 전체가 개별적인 일부보다 중요하다는 것을 의미한다. 그리고 많은 활동들이 가치를 함께 창조하는 것이지 몇개의 활동이 개별적으로 분리되어 가치를 만들지 않는다는 뜻이다.
- 예를 들어 자라의 성공을 어떻게 설명할 것인가? 1~2개의 핵심역량으로 답을 찾을 수 없다. 답은 자라의 모든 가치 창조 활동 사이의 적합성에 있다. 자라의 전략은 동시에 취한 여러 선택들에 내재되어 있다. 자라의 성공은 상호의존적 활동의 전체 시스템 덕분이지, 1~2개 강력한 활동 덕분이 아니다.
- 자라는 최신 유행 의류 모델을 중간 가격 (상대적으로 저렴한) 에 판매했다. 핵심은 속도에 있다. 자라의 모든 가치 활동은 매장에 최신 스타일을 신속히 공급하는데 맞춰져 있다. 대부분의 패션소매점들이 3개월가량의 제품 출시 소요시간을 감수하는 반면, 자라는 겨우 2~4주만 걸리니 연간 100여가지 상품을 출시할 수 있다. 그 엄청난 속도가 가능한 것은 처음부터 끝까지 가치사슬을 통제하기 때문이다. 그리고 가치사슬과 관련된 모든 선택이 경쟁업체와 다르기 때문이다. 시그널플래너는 객관적인 정보 제공과 고객 중심의 상품 추천을 위해 업계에서는 절대 선택하지 않는 “정규직” 상담사를 “선택”했다.
- 자라는 몇가지 중요한 트레이드오프를 선택한다. 그들의 성공은 한가지 선택이 아닌 여러 선택들이 다른 선택들을 서로 강화시켜줄 수 있도록 한 조화에서 나온다. 자라를 독특한 가치 제안 전달을 최적화시키도록 완벽히 설계된 시스템으로 생각하라. 시그널플래너는 정규직 상담사, 정규직 급여 구조, 생산성을 높히기 위한 표준화, 자동화된 카카오톡 상담, 가설계 시스템 등이 서로를 최적화하고, 동시에 제약한다.
- 자라의 성공은 활동의 구성에서 실행한 트레이드오프뿐만 아니라 그 활동들이 서로 영향을 미치는 방법 즉, 적합성 덕분이다.